如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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