消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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