周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则(zé)要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也(yě)曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了(le)，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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