整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达26去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗00万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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