整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲顶的速度越来越快越叫的原因方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐ顶的速度越来越快越叫的原因n)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内(n顶的速度越来越快越叫的原因èi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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