最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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