如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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