最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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