如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jì中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗ng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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