如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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