消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你(é)的(d别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你e)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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