消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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