如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

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　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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