周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜)边(biān)又在各大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下(xià)乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜)身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总(zǒ叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜ng)会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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