如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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