消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(x裤子175是几个xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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