如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēn水娃是几娃？ 水娃是什么颜色g)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　水娃是几娃？ 水娃是什么颜色ng>销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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