整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐ无法企及是什么意思，不可企及是什么意思ng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ无法企及是什么意思，不可企及是什么意思)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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