如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47纳粹分子是什么意思％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.纳粹分子是什么意思91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(纳粹分子是什么意思děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 纳粹分子是什么意思