消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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