消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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