如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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