如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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