最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI为什么复兴号很少人买因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)为什么复兴号很少人买于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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