整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与(y事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼ǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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