最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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