最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)戴choker就是m吗，戴choker什么意思小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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