如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(k日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名āi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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