最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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