整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的。适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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