如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗òu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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