如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道音域划分从低到高，人声音域划分。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)音域划分从低到高，人声音域划分守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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