整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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