如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(d别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了iē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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