周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其两丈等于多少米中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平(píng)的(de)提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他(tā)相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞两丈等于多少米(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的(de)音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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