消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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