消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)431mm是多少厘米 431mm是多少米不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(431mm是多少厘米 431mm是多少米zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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