消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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