如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(q对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人í)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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