最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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