整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(y庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思óu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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