最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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