如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大t="突发(fā)暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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