如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶2024年房价会继续下跌吗(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)2024年房价会继续下跌吗不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司2024年房价会继续下跌吗持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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