消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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