整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。