周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里边又(yòu)在(zài)各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过(guò)这些人群对(duì)你的(de)支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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