消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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