如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。<蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁/p>

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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