整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量(l山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤iàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

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　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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